Retour de Donald Trump à la présidence des États-Unis : quand Ralph Lauren anticipe la guerre des taxes déclenchée par le président américain
Réélu à la présidence des États-Unis huit ans après sa première victoire, Donald Trump a annoncé une augmentation des droits de douane sur les produits sur les produits chinois, canadiens et mexicains après son investiture en janvier 2025. Cette mesure qui ne restera pas sans conséquences pour les marques de mode américaines a été anticipée par l’entreprise Ralph Lauren.
Adoptée à la fois par Jill Biden et par Melania Trump, Ralph Lauren est l’entreprise de la mode la mieux préparée au retour de du républicain à la Maison Blanche. En effet, dès l’annonce de la candidature de Donald Trump à la présidentielle, elle a œuvré à la fois à resserrer son canal de distribution, à se développer sur des marchés stratégiques, notamment asiatiques où s’opère une grande partie de sa production mais aussi et surtout à renforcer son image de marque aux États-Unis.
Selon Glitz, ces différentes dispositions prises par l’entreprise Ralph Lauren se résument en deux volets principaux. D’abord, elle a mis en place une stratégie de communication axée sur l’image de marque de Ralph Lauren et son ancrage américain en sollicitant plusieurs cabinets de conseil pour indiquer à ses clients qu’en cas de victoire de Donald Trump, une identité de marque puissante permettrait aux entreprises locales de rester compétitives notamment face au luxe européen.
Ensuite, l’entreprise a développé la marque premium de Ralph Lauren Double RL, largement plus haut de gamme et produite en majeure partie aux États-Unis donc exempte de droits de douane.
D’après la même source, ces stratégies ont d’ores et déjà fait leurs preuves. Et pour cause, les résultats du deuxième trimestre 2024 présentés fin novembre, ont été positifs pour Ralph Lauren malgré le recul global de la croissance du luxe (-4,4 % pour LVMH, -15 % pour Kering). Pour l’Amérique du Nord, l’un des marchés les plus en berne depuis un an, les ventes physiques ont augmenté de 6 % sur la période.
